2025年11月18日，第二十一届“新经济风云榜暨专家委员会议”在重庆盛大召开。台湾传智集团创办人、直销行业资深顾问李久慈先生发表《从国际市场趋势看中国直销的未来》的主题演讲。

以下为演讲整理内容：

感谢本质传媒持续多年为我们这个行业举办这样知识丰富且重要的活动，这是对直销行业发展的巨大贡献。接下来，我将利用这段时间，向在座各位朋友作一个简短的汇报。

刚才几位专家的分享，不仅内容详实，更让我们看到了中国直销行业的进步与反思，也令我们对未来充满信心。主办方给我定的题目是“从国际市场发展趋势看中国直销的未来前景”，我将从三个方面展开：科技应用层面、社会经济层面以及政治监管层面。

开宗明义，科技对我们这个行业有重大的影响，展现在很多的方面，我从三个方面为各位整理了一些数据。

第一是电子商务。过去十年间，电子商务在全球零售总额中的渗透率已达到24%，也就是说，每100元的零售额中，有24元来自线上交易，而且这一比例还在持续上升。与此同时，直销在全球零售总额中的占比约为1%。再看增长率，全球电子商务的年均增长率约为10%，但其中像天猫、京东、淘宝这类大型电商平台的增速已经放缓，遇到瓶颈。

那么什么是真正的电子商务？它实质上是传统零售业提升自身线上运营能力的过程。以中国台湾市场为例，去年有105家上市公司提出建设电子商务平台的募资计划，平均每家企业筹资85万美元，目的是让消费者不必到店就能在线购买产品。例如纺织业，2023年其线上业绩增长超过20%。这个行业面临的竞争压力比直销更大，不转型就无法生存。再比如家具行业，去年线上销售增长也超过30%。这说明，连竞争更激烈的行业都已意识到必须顺应消费趋势作出改变，我们直销行业是否也做到了与时俱进？

第二，健康产业在十年前几乎没有线上概念。保健类产品过去曾是直销的强项，但今天已不再是直销一枝独秀。随着互联网普及、全球老龄化及科技进步，穿戴设备、健康器材等通过线上渠道快速进入中老年市场。目前健康产业线上销售年增长率达6.5%，作为行业主力的直销，我们的增长率是否也跟上了这个数字？这反映出我们必须正视转型问题。新一代消费者越来越依赖移动端、社群互动和实时在线，实体渠道受到冲击，直销行业也面临价值选择。如果我们留不住老顾客，吸引不了新群体，未来何在？因此，我们必须转型，内容与方法必须与时俱进。

三生公司的孙总谈到“韧性与耐性”，我深有共鸣。以安利为例，他们在导入电子商务时经历了三个阶段。2020年新冠疫情席卷全球，中国直销行业产值大幅下滑，而全球直销业并未因疫情出现明显衰退。我们该如何应对？安利并没有放弃直销这一核心模式，而是分阶段适应环境变化：第一阶段，提升物流与客服效率，留住消费型会员，从1998年就开始推动经销商养成线上下单习惯；第二阶段，2014年开始全面培训经销商使用手机展业；第三阶段，自2019年起推出社群网络计划，协助经销商建立网络社群，并由公司统一提供内容支持，涵盖美体、美颜、美食三大方向。

其次，从社会经济层面看，亚太地区是全球直销的重镇。十年前我就在国内提出，中国直销企业出海要讲究策略顺序。当一个地区经济进入发展阶段，往往是直销最容易被大众接受的时机。中国“一带一路”倡议帮助众多发展中国家摆脱贫困，这也为我们行业提供了机遇——直销发展的沃土正是这些成长中的市场。

第三，政治监管方面，法规建设非一日之功。在当前环境下，强化行业自律与内部体制或许更为关键。

接下来，我重点谈谈国际市场带来的机遇。全球直销渗透率较高的地区包括马来西亚、韩国、中国台湾、德国、泰国等，其中多数为发展中国家。日本直销近年发展平平，越南增长快但法规比中国更严。印度市场目前渗透率仍低。从条件来看，中国本应是直销渗透率很高的市场，但目前尚未达到理想状态，这既有外部环境影响，也需企业自身努力。从业绩变化来看，国际性直销公司受疫情影响较小，说明企业自身的努力至关重要。

以马来西亚为例，华人占其人口30%，早期曾掌控60%的经济力量，至今在直销领域仍以华人市场为主。印尼直销的兴起也与马来西亚密切相关，我认为印尼未来市场潜力更大。韩国则是另一成功范例，他们在化妆品与娱乐产业方面品牌塑造非常成功，值得借鉴。例如艾多美等韩资企业，展现出长期投资、深耕市场的精神。中国企业若想成功出海，投资不仅是金钱，更包括时间。没有耐心，很难看到回报，坚持到最后的人才能成为赢家。

最后，再次感谢本质传媒举办此次活动，让我们对行业有更清晰的认知，从而建立起发自内心的自信。每年一次来这里“充电”，有助于我们从细节入手推动行业进步。我们要善用电子商务，而非被其牵制；电商是一片红海，但直销若能善用工具，并借助中国日益强大的国际影响力，必将迎来更广阔的未来。我在直销行业已有三十年，衷心期待中国直销走向全世界！

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