转型零售业务为主一年有余，雅芳难见起色，而在零售与直销并存的过渡期，雅芳的市场依旧显得混乱。

□ 文 / 《中国直销》记者  冉智渊

雅芳一直走在“下坡路”上。

2014年2月13日，雅芳发布2013年第四季度财报，最新的财报数据显示，雅芳在该季度营收26.7亿美元，同比下滑10%，净亏损6910万美元。同时，还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。

而且，让中国直销业界为之捏汗的是，雅芳在中国市场的营收同比下滑48%。经《中国直销》杂志评估，雅芳2013年在中国的业绩不足5亿元，是中国直销行业业绩下滑幅度最大的企业。

对于业绩“跳水式”下降，雅芳称，“主要是由于销量下降。其中，专卖店的数目减少、部分经销商销售了有负面影响的美容产品、以及公司为减少专卖店库存而采取的措施影响了销售业绩”。为了改变这一局面，2013年，雅芳已经在全球包括中国推出各项改革措施，一年多时间过去，在艰难的转型中，雅芳的前景依然愁云惨淡。

以零售为核心

自从林展宏空降中国之后，雅芳（中国）从2012年底开始了“第四次转型”，从直销模式转向零售为主，陆续推出一系列举措，旨在整合更多的资源来支持零售核心业务，以期重振雅芳。

2013年，雅芳在中国推出第五代雅芳专卖店形象升级计划；在公司官网全新上线雅芳线下专卖店；增设全新的零售渠道营销组和业务拓展组，双管齐下助力零售业务的发展；对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价；入驻天猫商城等。

其中，新增设的零售渠道营销组全力参与制定加强零售的策略，确保专卖店和顾客之间的紧密连接；而业务拓展组负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式并提供管理技能和业务操作指引。

尽管林展宏在零售战略中投入了不少的精力，欲重建零售体系，但目前雅芳的经营状况并没有明显地好转，2013年四季度财报的数据非常明显地展示了雅芳的颓势，以及转型的艰难。

从最初进入中国到如今，雅芳已经历过四次战略转型，在不断调整中，雅芳的定位越来越模糊，有经销商直言：“雅芳在宣传介绍中提到最多的一词就是女性，但女性也有区分，比如年龄、阶层，但现在雅芳已经不清楚到底哪一类女性才是真正的顾客。”

零售与直销并存

雅芳宣布转型零售业务之后，并没有明确表态放弃直销。据经销商透露，雅芳在设立零售管理部门之后，还建立了一个“由总经理直接管辖的专属直销团队，分析和研究适合在中国市场直销业务发展的战略决策，以谋求长远发展”。

店铺作为零售业务开展的重要场所，据经销商介绍，雅芳对专卖店制定了比较严格的规定。在重庆经营雅芳专卖店近10年的陈小姐告诉记者，“如今申请雅芳专卖店，至少具备15万元的资金用于店铺投入，其中包含了12万的前期投入以及3万的流转资金。经销商在向公司申请开设专卖店之后，雅芳将委托专人为其提供指导，比如店铺租赁、门面装修、购买设备等等。”

关键词：雅芳  

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