◎ 文/《中国直销》记者  杨蜀云

一年一度的“三·八”国际妇女节在春暖花开的季节来临了，铺天盖地的主题活动也纷至沓来，各大商家掀起了新一轮的促销大战。

面对女性所展示出来的强大消费能力，直销企业自然也不能免俗。事实上，女性一直是撬动直销经济的重要杠杆。

美丽经济启动直销

从“雅芳小姐”开始，直销更多的是给需要自由安排时间的女性以创业机会。另一个非常重要的方面是，女性掌握着一个家庭日常生活用品的绝大部分开支。因此，雅芳、玫琳凯、如新、欧瑞莲、克缇等老牌直销企业，多以美容护肤品起家。即使是安利，也是看准了以女性消费群体为主体的生活清洁用品领域。就算是国内土生土长的完美、无限极、新时代、三生等企业，在发展日渐成熟的今天，也将各种女性用品作为重中之重相继推出，内容包括护肤品、保健品、个人护理用品及服饰等等。

随着各大企业推出的女性产品日益增多，越来越多的企业都拥有了一套成熟运营管理女性消费市场的模式。各家公司均表示，女性产品在公司的整体销售业绩的比重是不容忽视的，在企业中，或多或少都有专门针对女性研发的系列产品。

各大企业在推广单一的女性产品之外，还注重拓展女性产品的新领域。如克缇，不仅推出了整套护肤、化妆的美容品，还将其细分到身体乳液、手足霜及护甲霜。

康宝莱首席财务官德西蒙近期谈到：“我们的重点还是减肥产品，但我们不排除加入化妆品的队伍，即使生产化妆品，也要和其他保健品相互配合。”前段时间，康宝莱（中国）冠名旅游卫视《美丽俏佳人》栏目，从对女性的外在关注，提升到对女性内在需求的关注，亦是为进军女性市场打响了前哨战。

现在，越来越多的女性重视内外兼修，正是这一态度促进了女性产品的变化，也为众多直销企业发展女性市场带来更多的机遇。本刊特别针对直销企业的女性产品进行了普查，并通过采访对象相关表现进行了梳理。

来自玫琳凯的灵感

通过知名直销企业玫琳凯的选择，我们可以清晰看到一个企业在进入女性直销产品领域的各种考虑。

一度，“玻璃天花板”效应阻止了许多妇女进入由男性占主导地位的商业世界高层。玫琳凯创办人玫琳凯·艾施试图提高女性在企业中的地位。她曾经设想，在公司工作的母亲可以决定自己的上升空间和工资，同时，在工作以外仍有很多时间照顾孩子和家庭。1963年，凭着自己的设想和5000美元的积蓄，玫琳凯·艾施在她儿子理查德的帮助下创立了玫琳凯化妆品公司。

在建立公司之前，玫琳凯·艾施也想了很多可以用来进入市场的产品。不过最重要的是，她认为，这种产品应该是易耗品，会不断被购买，而且必须是非常值得女性信任的。这样一来，生产出来的产品不仅可以销售，还可以得到女性们全心全意的推荐。最终，她从自己的梳妆台上获得了关于产品的灵感。

起初，玫琳凯·艾施并不知道如何制造化妆品。在长达10年的时间里，她一直从一个制革工人的女儿那里购买皮肤柔软剂，这种柔软剂是用制革工艺从奶油中调制出来的。利用5000美元的积蓄，玫琳凯·艾施购买了皮肤柔软剂的秘方，并在此基础上聘请了当地制造商建立了一条护肤品生产线。

事实证明，玫琳凯锁定女性的战略大获成功。经过多年的发展，玫琳凯如今成为全球最大的化妆品直销企业之一，销售额超过25亿美元，拥有35个市场区域和超过200万名美容顾问。

在美国，口红被认为是一种廉价的消费品，但却可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。因而，在经济不景气时，人们很难攒钱去买房、买车或出国旅游，而手中出现的小闲钱，正好可以去买一些“廉价的非必要之物”，这就是“口红经济”。显而易见，专门针对女性市场的玫琳凯直销显然是这种“口红经济”最好的践行者。

因为牢牢抓住了女性消费者基础，玫琳凯近期还顺势打起了男性化妆品和保健食品的主意。正印证了那句营销界的至理名言——得女人者得天下！

女性产品的突破方向

在关于企业推出女性产品的原因方面，本刊特别选取了几个处于不同发展阶段的企业，通过他们的选择，展示中国直销业近期实现女性产品突破的几个主要方向。

中脉  美体内衣独辟蹊径

早在30多年前，中国并未有美体内衣这个词，而在国外，无论从品牌还是市场，都已经形成一定规模。据中脉市场部总监吴均琪表示，起初，含蓄的中国人对内衣并没有过多的诉求，更谈不上对美体内衣的需求。但随着人们消费水平的提高，国外的美体内衣进入国内市场并赢得了中国消费者的喜爱，至此，国内的许多企业都开始进军美体内衣市场。

随着市场的日益成熟，中脉也看准了女性消费者这个庞大的群体，切入点是生殖养护系列和美体塑形系列。吴均琪表示，只有差异化的产品，才能够让直销企业迅速的占领女性市场的份额，同时能够在竞争中更具备优势。

吴均琪分析到，女性化妆品行业是一个庞大的市场，很多直销企业都瞄准了这一机遇，纷纷投入大量人力物力来研发化妆品。而中脉并未优先考虑进军化妆品的原因是，化妆品需要专业人士耗费相当长的时间和精力，来验证产品是否有效，是否抗过敏等等。而且化妆品的保质期短，生产的产品不可能在短时间内就受到消费者的认可。

“而美体内衣这一类产品就不属于有期限限制的产品，因而这对企业持续性产生业绩也有一定的优势。”吴均琪还表示，女性因为生理特征的不同，穿着也比男性更为讲究，因此美体内衣对于现代女性而言，成为了日常生活的必需品。这样一来，企业也就拥有了一批固定的客户群体。

长青  化妆品仍是必然选择

长青认为，以化妆品进入女性市场是公司的必然选择，也是最好的业绩提升方式之一。

长青（中国）副总裁刘忠源表示，女人在消费品市场中，往往属于重要的决策者。而对于女性，爱美是她们的天性，很多女性愿意为美丽付出代价，因而化妆品成为最基础的庞大市场。

虽然化妆品进入的门槛不低，但是在长青（中国）整体营业额中所占的百分比却较低。刘忠源坦言，长青（中国）整体业绩成长较慢，还没有达到一定市场的占有率，因而化妆品作为其产品中的一个小部分，业绩也很一般。

“女性产品是个长青（非公司名）的消费品，甚至可以称之为奢侈品。但以玫琳凯、雅芳等以化妆品为主导产品的直销公司，却以每年不断增长的业绩，证明这个市场的存在性，同时证明了化妆品市场的庞大。”刘忠源谈到，“如安利、无限极等以保健品或还有其他消费品为主导产品的直销企业，纷纷都开发了女性化妆品，证明了这个系列的产品在市场是一定可行的。”

尽管化妆品并非长青（中国）的主打产品，但刘忠源还是认为，化妆品能够推动企业发展，成为增长业绩的重要推动力。

太阳神  女性保健前景广阔

作为以保健品发展为主的直销企业，太阳神多年的发展不仅积累了相当多的经验，还受到消费者广泛的好评。

在太阳神公司的发展过程中，老人、儿童和男性都有专门的产品，而女性产品一直是个空白点，因此公司早就决定研发一款能支撑其发展女性市场的核心产品。

太阳神产品事业部经理薛明杰谈到，太阳神希望他们研发的女性产品能够成为行业中最具竞争力的产品，同时也能够代表这个发展阶段的产品象征。经过多方论证，太阳神决定还是发挥自身在保健品研发方面的优势，专攻女性保健品。

“太阳神希望通过内服保健品来走进女性市场，从最初的清肠排毒到气血调理，再到后来的抗衰老平衡。2011年3月，随着易缓舒胶囊的推出，标志着太阳神女性产品体系的完整形成。”薛明杰还说到，“我们希望能够在开拓女性市场时，研发出更具代表性和最具市场影响力的产品，从而也可以带动业绩的整体提高。”

31家拿牌直销新近推出女性产品一览表

企业名称 产 品 定 价 推出时间 特点

富迪 醒肤复活美颜精油 430元 2010年 针对老化疲倦肌肤，起到滋润亮泽、紧致功效

如新 ageLOC套装 9700元 2010年1月 基因抗衰老

中脉 LACA健康功能型美体内衣 1500-2220元 2011年10月 燃烧脂肪，重塑身形

三生 舒泊阑护理系列 38元*4 2011年9月 洗发、沐浴的个人护理产品

金士力佳友 益生菌粉 118元 2009年5月 调节肠道菌群

太阳神 易缓舒胶囊 238元 2011年3月 针对早衰，平衡内分泌

嘉康利 VIVIX 3600元 2009年 抗氧化、抗衰老

美乐家 玫瑰光璨水润唇膏 125元 2010年 保护滋润，强力修护

玫琳凯 旅情护体礼盒 180元 2011年8月 身体护理

炎帝 葛仙米营养餐 348元 2011年 补充营养

爱茉莉 LIRIKOS水分密集养护精华露 780元 2011年7月 调理干燥、粗糙的皮肤

安利 皇后锅 7600元 2008年 低温免水煮法，营养、环保、节能

康宝莱 美纤宝纤维素片 239元 2005年7月 控制体重、改善胃肠道

隆力奇 清欣磁动力卫生巾组合装 508元 2009年 个人护理产品

雅芳 益美高牌葡萄籽玫瑰饮 28元 2010年4月 美容、改善胃肠功能

新时代 竹纤维毛巾套装 518元 2009年 抑菌抗螨、天然保健

安惠 梦瑞福功能床品 6890元/1.8米（套） 

6690元/1.5米（套） 2011年12月 抗菌、护肤、吸湿

宝健 睛亮舒视胶囊 420元 2011年5月 减缓视力衰退、预防眼睛老化

无限极 享优乐7芯级净水器 8749元 2012年1月 除去水中的杂质，保留矿物质等健康成分

葆婴 SENSE护肤品 942元 2010年 焕发肌肤健康光彩

康力 康宫花灸 110元 2010年 调节子宫及妇科不适诸症

罗麦 仙肤莱漫妮青春定格原液 8400元 2011年 抚平细纹、补水、淡化色斑，增加皮肤厚度

绿之韵 康美丹 488元 2011年 抑制细菌、促进细胞再生，活血化瘀

金日 38G活性酵素晶体 120元/块 2011年12月 个人护理产品

天狮 宜首康 980元 2011年10月 平衡血压、激光保健、按摩保健

欧瑞莲 瑞尔姿牌天然虾青素软胶囊 198元 2011年10月 改善皮肤外观，改善肌肉耐力，提升皮肤弹性

克缇 美氧手足修护霜、护甲霜 280元、98元 2011年 日常保养，改善手部、足部及指甲的整体状况

安然 纳米皇后系列调整型美体内衣 1575元 2010年 改善人体微循环，活化脂肪细胞，增强免疫力

编辑:黄永建 28779189@qq.com

（本文刊于《中国直销》2012年3月）

关键词：直销  经济  

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