在2010年的如新大中华区香港万人年会上，如新公司邀请了香港明星甄子丹的太太汪诗诗、妻妹汪圆圆和岳母一起领衔演绎“妈妈变女儿”的神奇产品秀。“十分钟年轻十岁”的超级演示效果，当时与会者无不惊叹。震撼的同时，也激起活累积了强大的购买欲。

和安利公司不同的是，如新公司采用的是提前满足“饥饿感”的方式。一般情况，如新公司会在产品正式上市前就搞一次限时限量的预购。在购买欲的强大积累情况下，这种预购让所有人的购买欲瞬间爆发，因此屡屡打破如新公司的销售记录。2010年的香港年会，ageLOC产品创下了3000万美元的现场销售纪录。

之后的各系类ageLOC产品的推出，如新公司均如法炮制，每一轮新产品推出都获得了创纪录的效果。以至于如新全球总裁贺楚门也自豪地表示：“ageLOC是如新公司近十年来推出的最成功的产品。”

2012年6月，ageLOC R2才正式登陆大中华区，由于没有现货，如新再次采取网络预购的方式。但是产品数量是有限的，且每一位经销商可以订购20套产品，预购时间定在5月1日~3日。谁知道，订购活动刚一开放，产品在短短3个小时内就被抢购一空，并以1.2亿美金的成绩打破了此前在美国总部刚刚创下的预购纪录。

其实，这种盛况不仅在中国，在日本也出现过1.4万人排队抢购ageLOC产品的盛况，而在随后的东南亚市场，也出现了5000万美金的预购热潮。

锦上添花的饥饿营销

“饥饿营销”似乎是市场制胜的法宝，然而它并非包治百病的灵丹妙药。实际上，成功实施“饥饿营销”对企业有着非常高的要求。

多数消费者都注重商品的实际效用，这也就是购买中的“求实动机”。即使产品定位高端，价格较高，但其产品的效果惊人，或不可替代，消费者也会对此穷追不舍。

因此，对产品本身的自信是实施“饥饿营销”的基础。

“一般而言，一个企业要想使用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说，在企业实行饥饿营销时，企业本身必须具有很多区别于同类企业或替代品企业不存在的优势。”一位业界专家谈到，安利皇后锅和如新ageLOC产品的推广过程正好诠释了这些独一无二的优势。

如新在抗衰老领域多年的经营，逐步问鼎“全球抗衰老行业创新龙头”的宝座。而ageLOC科技从基因源头抗衰老，其产品在全球畅销，被世人称道。其号召力空前强大，市场潜力也后劲十足。安利产品更是如此，它几乎是直销产品中唯一被普通人群广泛认可的品牌。在整个营销过程中，安利、如新擅长将产品的功能性、品牌个性、情感贴合消费者的诉求，与消费者达成心理上的共鸣。进而，公司对品牌和产品的大肆宣传推广，在口碑营销、体验营销、纸媒报道等立体化的传播中，消费者的购买欲逐渐升腾。

其实说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

2012年1月13日，iPhone4S手机在中国内地开始发售，苹果一机难求，全国各地苹果直营店都有数百人通宵达旦地排队，有的地方由于排队人数过多并爆发冲突，苹果公司当天即宣布在京沪两地的零售店暂停销售iPhone4S，顾客仍可以通过Apple在线商店预定。即使如此，在发售的4小时内，iPhone4S就被买断货。

相对如新、安利而言，苹果的饥饿营销方式更加有规可循。每次苹果的新品上市，都会经历“发布会-上市日期公布-等待-上市新闻报道-通宵排队-正式开卖-全线缺货-涨价”这样一系列过程。不仅如此，苹果的饥饿营销手段高超更在于，它不仅有意控制产量和技术，并且控制的往往不是新技术，而是成熟的技术。

同时，苹果比如新、安利等更擅长制造适度紧缺。在商品日益繁多的今日，产品同质化现象严重，而具有独特性的产品也就转换成了竞争优势。当苹果以产能不足为借口进行限量销售，制造适度紧缺时，当物以稀为贵时，消费者的“求新、求美、求名”的购买动机就被勾起，这其实是企业与消费者之间的一场心理战。

不过，“三分利吃饱饭，七分利饿死人。”紧缺也需掌握好度，给市场预留适当的空间，如果一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，这些消费者将落入竞争者手中。

同时，对于产品品牌和产品本身都还不足够强大的企业来说，可能要慎用“饥饿营销”，该方式使用不当不仅不会给企业带来利润，也许还会破坏企业形象，搅乱企业既定发展步骤。

可以说，采取“饥饿营销”并不是因为产品卖不掉，而是为了更好的体现产品的市场价值。也就是说，“饥饿营销”本身是一种适合于锦上添花的营销方式，而非对毫无市场前景可言的产品雪中送炭。

编辑:黄永建 huangyj013@163.com

（本文刊于《中国直销》2012年8月）

关键词：饥饿营销  

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