本文系本质视点原创文章，作者丁晓冰，转载请注明出处。

打开外卖App的买药栏目，搜索“面膜”“水乳”等关键词，便能出现数十家药店，可在15至30分钟内送达相关产品。这一场景在过去难以想象——药店与化妆品，两个看似泾渭分明的行业，正在以前所未有的速度交融。2025年，超过6家本土化妆品公司宣布入局OTC渠道。2026年1月，珀莱雅宣布进驻OTC渠道，成为这一线下赛道的最新入局者。

然而，就在美妆品牌争相涌入药店之际，一场监管风暴正在降临。2026年5月19日，国家医保局办公室、财政部办公厅联合发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（医保办发〔2026〕7号），首次在全国层面建立定点零售药店职工医保个人账户支付白名单制度。这份通知明确将“面膜化妆品”排除在白名单之外，意味着消费者在药店购买“械字号面膜”将不能再刷医保个人账户。

美妆品牌争相“入药”

贝泰妮旗下的薇诺娜是这一领域的先行者。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜自2016年开始布局OTC渠道，其OTC渠道销售额在2023年接近10亿元；可复美同年OTC渠道销售额达4.67亿元，与薇诺娜合计占据该渠道超六成的市场份额。

2025年，美妆企业开始密集进入OTC渠道。4月，福瑞达生物股份宣布加速OTC渠道布局，计划覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU。8月，上美股份招聘OTC渠道总监，要求应聘者具有五年以上医药行业连锁药店营销经验。9月，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。此外，上海家化、自然堂、绽妍生物等多家国货美妆品牌也在2025年宣布加入OTC渠道布局。

“与以往在药房渠道单纯铺货不同，新入局者开始注重与药房专业场景的联动搭建。”美妆产业营销专家指出，国货美妆公司正积极申报械字号产品，这类产品经过国家药品监督管理局审批，安全性、功效性均有依据，是进入OTC渠道的“硬门槛”。珀莱雅为进驻OTC渠道准备了多款产品，包括源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等。

化妆品进药店并非单向选择。在药品集采持续扩围、门店利润空间收窄的背景下，线下药店主营业务承压，转型需求迫切。引入高毛利非药品类成为药店破局的方向之一，美妆品类正是其中的重要选择。OTC渠道的优势在于能为品牌提供专业安全的背书、精准触达功效护肤需求人群，以及提供即时的产品体验和线下服务。薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长郭振宇曾公开表示，OTC渠道还有约2倍的增长空间，薇诺娜未来的目标是覆盖25万家药店。根据国家药品监督管理局发布的数据，截至2024年12月底，全国共有《药品经营许可证》持证企业约为70.5万家。

药店卖化妆品的合规边界

我国现行法律法规并未禁止零售药店销售非药品。药店若已取得《营业执照》且经营范围中包括化妆品销售，即可合法经营化妆品，但需在营业执照中核准相关经营范围。

化妆品进药店涉及的核心法律法规主要包括：

《化妆品监督管理条例》 （国务院令第727号）。该条例于2020年1月3日经国务院第77次常务会议通过，自2021年1月1日起施行。条例明确，化妆品生产经营者应当依照法律、法规、强制性国家标准、技术规范从事生产经营活动，保证化妆品质量安全。

《化妆品生产经营监督管理办法》 （国家市场监督管理总局令第46号）。该办法于2021年7月26日经市场监管总局第12次局务会议通过，自2022年1月1日起施行。办法对化妆品生产经营活动进行了细化规定。

药店作为化妆品经营者，需承担进货查验记录等法定义务。《化妆品监督管理条例》第三十八条规定，化妆品经营者应当建立并执行进货查验记录制度，查验供货者的市场主体登记证明、化妆品注册或者备案情况、产品出厂检验合格证明，如实记录并保存相关凭证。此外，药店不得经营未取得注册证或备案凭证的化妆品，不得经营标签不符合规定的化妆品，不得宣称化妆品具有医疗功效，不得经营变质或超过使用期限的产品。经营消毒产品、保健食品等品类的，需与化妆品分区陈列，避免品类混淆。

白名单制度重塑游戏规则

如果说此前的监管还停留在“常规检查”层面，那么2026年5月落地的医保个人账户支付白名单制度，则是一场彻底的变革。

2026年5月19日，国家医保局办公室、财政部办公厅联合发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（医保办发〔2026〕7号）。通知首次在全国层面建立定点零售药店职工医保个人账户支付白名单制度，要求各省级医保部门原则上于2026年9月底前出台全省统一的白名单。白名单内的产品个人账户可以支付，白名单外的一律不予支付。

列入白名单的，应是经药监部门正式批准注册或备案、可以在零售药店销售、且与治疗密切相关、医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械和医用耗材。具体而言，国药准字批文药品及中药饮片，体温计、血压计、血糖检测仪等医疗器械，医用口罩、棉签、纱布绷带、创可贴、退热贴等医用耗材，可以纳入白名单。

而被明确挡在白名单门外的，则包括：米面油食品、化妆品、保健品、日常生活用品等非医药类商品；“牙膏牙刷牙线、面膜、防晒用品、女性护理垫”等械字号产品；以及隐形眼镜、按摩设备、智能通讯计时设备等以生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材。通知还特别强调，要坚决防止将仅为适配医保支付、无实际医疗价值或实际医疗价值较低的“马甲产品”纳入白名单。

白名单制度的出台并非毫无征兆。2025年11月，多家媒体曝光部分定点零售药店向参保人销售牙刷、牙膏、面膜、防晒口罩等“械字号”产品，虽然表面上符合政策，但这些产品大多被作为日用品宣传推销，超出了医疗器械的预期用途。

2026年5月16日，就在白名单制度发布前三天，国家医保局针对湖南怀化、邵阳、衡阳、株洲及河南郑州等地定点零售药店将化妆品等商品串换为药品或诊疗项目违规使用医保基金问题开展专项飞行检查，并约谈了老百姓、养天和、益丰、河南张仲景等四家连锁药房股份有限公司有关负责人。约谈指出，各涉事连锁机构旗下定点零售药店多地多点多次出现违规使用医保基金问题，手法专业隐蔽、刻意规避监管，反映出主体责任虚化、合规意识淡薄等问题。

新规落地后，影响立竿见影。据报道，就在2026年4月，大量药房店员还明确表示只要持有械字号，不论品牌与否，都能走医保个人账户。而到了5月20日——新规发布第二天，随机走访的多家连锁品牌药房中，已有药店明确表示薇诺娜、可复美、敷尔佳等品牌的械字号产品均不能走医保。

违规案例也不断曝光。2026年6月，国家医保局公布典型案例，安徽省铜陵市枞阳县放心大药房店员将顾客购买的两盒化妆品、一件保暖衣串换为23盒“妇科养坤丸”并使用医保个人账户结算。贵州省医保局曝光的案例中，思南县百信麒龙药房存在将妆字号化妆品串换为医保目录内品类的情况。成都市双流区医保局查实，成都民康元大药房将奥香格里净味除臭液等化妆品串换为水杨酸复合洗剂等药品并使用医保个人账户结算。

合规之路何去何从

医保白名单制度的落地，彻底终结了药店依托非药产品蹭医保红利的旧模式。此前的“械字号面膜”能在药店卖到198元一盒且可用医保结算，很大程度上依赖于支付端的政策空间。当这条通道被关闭，OTC美妆渠道的价值底座面临重建。

从积极的一面看，监管的规范化恰恰为真正有实力的品牌提供了更公平的竞争环境。过去依靠“能刷医保”作为卖点的销售模式被终结后，品牌必须回归产品本身——依靠科研实力、产品质量和品牌溢价来赢得消费者。有分析认为，新政将倒逼医用敷料行业去泡沫化，未来市场将更依赖于产品真实的科研实力与品牌溢价，而非支付端的政策漏洞。

从药店的角度看，引入化妆品等非药品类的大趋势并未改变。在药品利润持续收窄的背景下，多元化经营仍是药店转型的必然选择。只是未来的非药经营，必须彻底告别“政策套利”的旧思维，在合规红线之下，深挖产品价值、提升专业服务能力。

化妆品进药店，这一趋势不会因监管收紧而逆转，但它的发展路径将更加规范、更加理性。对于从业者而言，理解并遵守法律规制、拥抱监管变化，方能在这一新兴渠道中行稳致远。

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