2026年3月15日晚，央视财经频道播出了第36届“3·15”晚会，以“放心消费 品质生活”为主题，曝光了食品安全、医疗美容、保健品营销等领域的一系列侵害消费者权益的乱象。从“漂白的鸡爪”到坑老的“私域营销”，从“三无外泌体”到“增高骗局”，这些案例虽非指向直销企业，但其暴露出的问题却像一面镜子，映照出当前市场中存在的共性问题。

刚好，3月13日，国家市场监管总局召集拿牌直销企业在北京召开了”直销监管与消费者权益保护3·15圆桌座谈会”，监管方在会上对直销企业的要求与3·15晚会曝光案例的缺失高度吻合。对于正处于透明化化、规范化发展关键期的中国直销企业而言，这些发生在“隔壁”的教训，无疑是极具警示意义的“活教材”。直销企业只有将自己的合规工作彻底做扎实了，才不用天天担心“3·15”何时落到自己头上。

结合中国直销企业以保健食品、化妆品为主力产品的特性，以及当前监管部门对“合规经营”的空前强调，本质视点从以下几个维度，梳理3·15晚会给直销行业带来的启示。

一、严守产品质量的生命线

今年的晚会曝光了部分食品加工企业违规使用过氧化氢（双氧水）漂白鸡爪，生产环境脏乱差，甚至有工人将踩踏过的鸡爪直接放回加工筐。成都市明扬食品、重庆曾巧食品等企业被推上风口浪尖 。

这一案例对直销行业最直接的警示在于：产品质量是“1”，营销是后面的“0”。 直销模式高度依赖人际传播与口碑裂变，产品往往通过经销商推荐给亲朋好友。如果产品本身出现食品安全或质量事故，摧毁的不仅是消费者的身体健康，更是整个销售网络的信任根基。

值得注意的是，就在3月13日，市场监管总局相关司局负责人在直销监管与消费者权益保护3·15圆桌座谈会上明确指出，“合规是直销企业稳健发展的生命线和压舱石” 。对于直销企业而言，生命线始于源头。企业不仅要在生产环节严格执行国家标准，杜绝如双氧水此类违禁添加剂的使用，更要对供应链进行全链条追溯。特别是对于主打“健康”卖点的保健食品，任何试图通过降低质量成本来换取利润空间的行为，都是在透支行业的未来。

二、拒绝虚假宣传的“毒瘤”

晚会曝光的“安立身”“德脊瑞”等物理增高机构，利用家长的“身高焦虑”，将仅具消炎镇痛功能的普通仪器包装成增高神器，甚至对骨骺线已闭合的成年人虚假承诺 。同样，所谓的“外泌体”抗衰产品，在没有任何国家药品批准文号的情况下，被吹嘘成能治百病，套用胶原蛋白许可证违规生产 。

这些案例撕开了当前营销领域的最大痛点——通过制造焦虑、夸大功能来实现暴利。而这一点，恰恰是直销行业长期以来面临的最大合规挑战。

早在今年2月，国家市场监管总局已部署开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，划定了三条“高压线”：严禁宣称疾病预防治疗功能；严禁普通食品声称保健功能；严禁对成分、功效作虚假误导宣传 。这与3·15晚会曝光的“坑老骗局”“增高陷阱”在性质上是高度重合的。在3月13日的知晓企业座谈会上，夸大和虚假宣传也成为监管层最为强调的重点。

直销企业必须清醒地认识到：直销不是传销，不能变成“忽悠”的代名词。 随着《直销管理条例》步入第21个年头，行业已从“规模至上”转向“高质量发展” 。企业总部必须对经销商、工作室、社群的宣传行为负总责，彻底清理“擦边球”话术。任何试图通过暗示疗效、伪造专家背书（如晚会中曝光的“假国医弟子”）来促进销售的行为，都是在法律的边缘疯狂试探，最终只会招致监管的雷霆打击。

三、规范“私域”流量运营

今年晚会特别提到了“私域营销”的定制化视频骗局：专业策划公司为私域营销平台量身定做“骗术剧本”，将低价采购的普通药品包装成高价保健品，通过私域流量坑骗老年人。

这一模式对直销行业的冲击尤为直接。近年来，随着传统线下会销受限，许多直销企业及经销商也在积极转型，利用微信群、直播、短视频等“私域”渠道进行客户维护与产品推广。然而，私域流量具有强封闭性、高信任度的特点，极易成为虚假宣传的温床。

此次曝光提醒行业：无论渠道如何变迁，“诚信”是唯一的通行证。在《直销管理条例》和《禁止传销条例》的框架下，企业必须将合规管理延伸至线上末梢。对于经销商在微信群里的“早安分享”、朋友圈里的“客户见证”，企业不能采取“鸵鸟政策”。正如监管部门所强调的，企业总部对所有的宣传行为负有连带责任。只有建立严格的数字化合规监控体系，才能避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”。

目前，微信等社交平台已经陆续应要求推出越来越严厉的直播实名和备查制度，直销企业必须尽快行动起来积极向着更加透明、规范化的私域运营方式，与社会的呼声共同进步。

四、压实主体责任

晚会曝光后，市场监管总局迅速启动应急处置机制，事涉地区市监局对涉事企业立案调查，多个电商平台紧急下架相关产品，涉事企业的公众号和小程序被封禁。这种“查处一批、治理一批、曝光一批”的高压态势，清晰地传递出2026年市场监管的强烈信号：从严、从快、全链条追责。

3月13日，69家直销企业代表在北京签署了《面向“十五五”：直销企业铸诚信、抓合规、促发展倡议书》。这意味着整个行业已向社会作出合规承诺。面对即将到来的“十五五”规划，直销企业不能再将合规视为“成本”，而应将其视为核心竞争力。

借鉴3·15晚会的教训，直销企业应立即开展三项自查：一查产品， 确保所有上市产品符合国家标准，绝不触碰违禁添加红线；二查宣传，无论线上线下，彻底删除所有涉及疾病治疗、夸大功能的违规物料；三查体系，加强对经销商团队的法律法规培训，将合规指标纳入业绩考核，对违规行为实行“一票否决”。

今年的3·15晚会像一面照妖镜，让市场的阴暗面无所遁形；而对于中国直销行业来说，它更是一剂清醒针。走过21年法治化道路的直销行业，正处于从“快速发展”向“健康发展”转轨的关键时期。

3·15的曝光案例证明，任何漠视消费者权益、企图通过信息不对称牟取暴利的行为，终将遭到市场的反噬和法律的制裁。唯有将“消费者至上”的理念融入企业基因，以“如履薄冰”的敬畏之心严守合规底线，直销行业才能真正迎来高质量发展的春天，在“健康中国”的建设中发挥应有的正向价值。

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