本文系本质视点原创文章，作者丁晓冰，转载请注明出处。

2026年马年春节，作为“史上最长春节假期”（9天），不仅为中国人提供了更加充裕的团聚时光，更成为观察中国经济内生动力的一个绝佳窗口。从交通运输部“流动的中国”到国家税务总局的“税收账单”，一系列权威数据揭示了今年春节消费市场的鲜明特点：消费不再仅仅是“量的恢复”，而是深度转向了“质的升级”与“趣味的探索”。

交通运输部数据显示，春节假期全社会跨区域人员流动量累计超28亿人次，同比增长8.2%。文旅部测算，全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，游客人数和花费均创历史新高 。国家税务总局增值税发票数据也印证了这一点，全国消费相关行业日均销售收入同比增长13.7%。

服务消费成为核心增长极

2026年春节消费最显著的特征是服务消费的全面井喷。国家税务总局增值税发票数据显示，春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长13.7%，其中旅游相关服务销售收入同比增长39.6%，服务消费的弹性空间正在加速打开。

文旅市场量质齐升。经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。从各省份披露的数据看，广东以8658.9万人次接待量和848.9亿元旅游收入位居双料第一，旅游收入占全国比重超过一成；浙江、江苏分别实现旅游收入679.5亿元和609.63亿元，同比分别增长26.5%和10.5%。更值得关注的是，旅游收入增速普遍高于人次增速，浙江游客人均花费达1475.8元，同比增长1.4%；广东人均消费从2025年的930元增至980元，增幅超5%，表明旅游消费正从“观光打卡”向“深度体验”转型升级。

区域特色消费热点频现。冰雪经济持续火爆，黑龙江、吉林、辽宁、新疆等冰雪经济核心发展地区旅游相关服务销售收入合计同比增长62.4%。黑龙江累计接待游客3009.4万人次，实现旅游花费387.9亿元，同比分别增长14.6%和15.3%。与此同时，海南自贸港迎来“封关”后首个长假，景区服务销售收入同比增长70.9%，接待游客1232.05万人次，旅游花费183.66亿元，同比分别增长28.9%和30.7%，南北“双向奔赴”的消费格局更加清晰。

餐饮消费升腾烟火气。家庭团聚与外食需求叠加，春节期间餐饮收入同比增长31.2%。其中，正餐服务同比增长26.5%，为家庭团聚增添浓浓年味；彰显地域特色的小吃服务增幅走高，同比增长42.1%。商务部重点监测餐饮企业销售额较去年春节假期增长5.2%。租车出行订单量较去年春节假期增长51%，其中租期为7天和8天的订单分别增长95%和73%，南北互跨订单量增长251%，自驾出行占比高达85.4%，展现出“在路上过大年”的新风尚。

文化体验深度融入节日消费。税务总局数据显示，艺术表演场馆销售收入同比增长136.6%，数字文化服务销售收入同比增长38.8%。在福建，90个民俗文化活动观测点共举办民俗踩街、非遗市集等活动443场次，参加人次近18万；“非遗+市集”体验团购销售额同比增长764%，广东揭阳、河南开封等“非遗小城”民宿预订量实现翻番。2026年全国春节文化和旅游消费月期间，各地共举办约3.5万场次文旅消费活动，累计发放消费券及消费补贴约4.2亿元，纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量达1.04亿人次，较2025年增加939.05万人次。

银发族与Z世代共同重塑市场

申万宏源证券研报指出，2026年春节假期出游需求呈现全年龄段回暖态势，改善范围由中青年群体扩展至老年群体。与此同时，Z世代正从“参与者”转变为“春节主理人”，两股力量共同重塑着春节消费的图景。

“银发族”进城与“反向过年”热潮。 以往春节是年轻人“返乡”，今年则出现了父母“反向春运”进城过年的双向流动。去哪儿数据显示，2026年春节反向飞往北京的旅客中，50岁以上旅客占比达18%，其中60岁及以上旅客比2025年增长超一成。机票预订数据进一步印证了这一趋势：60岁以上旅客预订机票量同比超35%，其中飞往北京的旅客中60岁及以上旅客增加1.6倍。同程研究院数据显示，春节假期60岁以上乘客购买“人生第一张机票”的数量增长了近两成。

美团数据显示，北京、上海、深圳位列“反向过年”目的地前三，这些城市带影音房、电竞房的特色酒店订单量同比增长40%，2至5人的“家庭独享团”消费总额激增186%。商务大数据显示，2026年春节假期全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年增长5.7%，上海、深圳、广州等城市消费增速均达双位数。中国旅游研究院研究员杨劲松认为，春节假期交通流量的城乡、区域差额正在逐步缩小，这是人口流动格局的新变化。

这一现象背后，是同程研究院首席研究员程超功所指出的“孝心经济”驱动：年轻人愿意为父母购买机票、住高星酒店、吃特色餐饮，消费不再是简单的物质满足，而是围绕情感连接、代际共融和体验升级展开。国家统计局数据显示，2025年我国60岁及以上人口为32338万人，这一庞大群体背后孕育着巨大的银发消费潜力。

年轻一代正在从参与者变为决策者。小红书上话题 曝光超93亿。美团发布的《年轻势力 主理团圆——美团2026春节消费洞察报告》显示，年轻人正接棒成为春节团圆的“主理人”。

抖音生活服务报告显示，Z世代（95后/00后）春节消费话语权增大，他们下单的团购量同比增长65%，更愿意为兴趣、社交和情绪价值买单。从具体品类看，拼豆手工同比增长超过9000%，成为现象级爆款。

美团数据显示，低线城市酒店订单量同比增长19%，健身中心订单量暴涨130%。美容美发、按摩足疗等店铺也因为返乡年轻人的到来，迎来了一年中最忙碌的时刻。

宠物经济也在Z世代主导下升温。携宠返乡、携宠出游成为新潮流，美团数据显示，宠物友好场景搜索量翻了一番。知萌咨询报告指出，288元的宠物年夜饭礼盒提前售罄，围绕“毛孩子”的吃、住、行、游、娱，每一个环节都蕴藏着情绪价值的新商机。

AI重塑消费习惯

2026年春节是AI深度介入日常生活的标志性节点。这场由人工智能驱动的消费革命，与即时零售的加速渗透相互叠加，共同重塑着国人的过年方式。

平台大战拉开AI消费元年序幕。2026年春节，中国消费级AI赛道迎来了史上第一场大规模补贴驱动的用户争夺战。摩根士丹利研报显示，阿里巴巴（通义千问）、字节跳动（豆包）、腾讯（元宝）、百度（文心）四大巨头集体下场，以现金红包、消费券、春晚冠名等方式砸钱抢用户，各平台合计促销支出很可能超过80亿元人民币。

从流量表现看，三大主要玩家均实现了显著的DAU跃升：豆包依托央视春晚独家AI合作，在除夕夜DAU达到峰值1.445亿，较活动前净增约6050万；通义千问从活动前约1700万DAU的基准线，在活动启动次日达到峰值7350万，净增约5650万；元宝从2026年1月的700万DAU基准，在2月16日达到峰值4050万。QuestMobile数据显示，千问自启动活动后DAU增幅超940%，成为春节期间DAU增幅最高的AI助手。

各平台打法各具特色。豆包依托春晚独家AI合作，凭借超高互动量和多模态玩法，把春节流量转化为AI入口认知；阿里千问则通过“免单+消费”组合拳，将红包直接绑定真实消费场景，用巨额投入验证了AI带动交易的可行性；腾讯元宝则依托微信生态，以社交裂变和群内AI互动稳住基本盘。

“一句话下单”成为新民俗。千问官方数据显示，春节假期用户通过该软件“一句话下单”近2亿次，全国平均每十人中就有一人让千问帮忙下单。截至2月17日，超过1.3亿消费者首次通过通义千问App进行AI辅助购物。消费者通过AI下单了超3000吨鸡蛋、5520万杯奶茶、3516万杯果茶以及1138万杯咖啡。

在出行场景中，AI成了私人管家。飞猪数据显示，春节期间AI订单量比节前增长800%以上。同程旅行旗下智能体DeepTrip数据显示，有关地方过年习俗的提问量占比达12.9%，超过酒店住宿类话题，成为仅次于交通票务的第二大咨询类别，30岁以下用户是年俗提问主力军。

平台竞争的冰与火。流量的快速扩张普遍伴随着人均使用时长的压缩，各平台的用户质量高下立判。摩根士丹利数据显示，通义千问人均每日使用时长从活动前的6.3分钟，在春节高峰期间骤降至3至5分钟，降幅高达51%，表明其流量高度集中于交易行为。元宝人均每日使用时长较1月水平下降约32%。豆包人均每日使用时长仅温和下降约15%，在DAU大幅扩张的同时仍保持了相对稳健的用户粘性。

中国广告协会专家委员曹磊表示，谁能在这场战争中率先建立用户对AI助手的长期依赖，谁就有可能掌握未来十年的数字流量分发权。清华大学公共管理学院长聘副教授陈天昊指出，正在发生的即时消费竞争，实为数字经济由“以注意力为中心”转向“以行动力为中心”的“第一块试验田”。

下沉市场崛起与全球“双向奔赴”

县域即时消费加速崛起，大规模返乡潮激活了县域经济。美团数据显示，自除夕至正月初七，县域春节礼赠即时零售订单同比增长30%左右。与送礼、聚会相关的电子产品、酒类、高端水果稳居销量前三甲，成为今年县域春节消费“新三件套”。其中，智能手表销量同比涨6倍，手机和平板销量同比增2倍；榴莲、蓝莓等高端水果最高涨3倍；白酒和洋酒同比翻一番。

美团下沉即时零售市场相关负责人表示，春节数据显示，即时消费理念已经在全国县域城市、乡镇普及开来，人们已经习惯在走亲访友、团圆聚会、假期空箱出行的路上实时下单，真正实现了“人到家，礼进门”。

随着中西部即时配送网络基础设施越来越完善，当地即时消费市场潜力得到有效释放。数据显示，春节期间，即时零售订单量增速最快的10个县域城市，全部位于新疆、西藏、甘肃、青海、广西、重庆、贵州等中西部地区。其中，新疆阿图什市同比增长3倍有余，广西博白县、湖北云梦县也分别实现翻倍增长。

“线上下单、年货到家”的即时消费方式渐成主流。从年货采买到拜年礼盒选购，消费者越来越倾向于利用外卖平台或即时零售渠道购置商品。淘宝闪购年货销量同比增长超347%，其中三四线城市年货订单同比增长超580%。天虹超市全国99家门店全面接入淘宝闪购平台，上线不到一周，新客数量较首日增长超7倍，其中40岁以下用户占比超80%。

“仪式感”配送与高品质服务升温。 随着节日仪式感消费升级，高品质即时配送需求迎来显著增长。顺丰同城“独享专送”服务基于一次只送一单，满足用户对配送体验及安全性的严格要求，春节期间其日均单量同比激增超6倍。其中，新年蛋糕作为节日庆祝的新晋热门单品，整体配送单量同比增长超60%，成为“独享专送”服务的最大需求来源。

节日礼赠、文旅出行需求亦持续旺盛。“年味游”与“到特色小城过春节”成为新风尚，叠加返乡潮，推动县域及文旅热门城市消费活力全面释放。在长春、兰州、赤峰、珠海、惠州、普洱、阿坝等热门文旅目的地，顺丰同城C端“取送买办”服务日均配送单量同比实现数倍至数十倍增长。

跨境消费双向奔赴。一方面，内地出境游热度不减。携程数据显示，春节期间跨境游整体订单同比增长200%，其中“新马泰”等免签国家订单增长超300%。带“马”字目的地（如马尔代夫、马来西亚）消费金额大涨186%。同程研究院数据显示，出境机票同比上涨60%，出境酒店同比上涨70%。

另一方面，随着过境免签政策红利释放，“到中国过春节”成为国际新风尚。国家移民管理局数据显示，春节假期外国人出入境95.8万人次，较2025年同期增长22.9%。网联清算平台数据显示，春节期间“外包内用”交易笔数同比增长28%。“China Travel”成为全球社交媒体的热门话题，入境游的强劲复苏为春节消费市场增添了国际化色彩。

2026年春节消费市场的数据，勾勒出中国经济在“十五五”开局之年的活力底色。消费不再是简单的购买行为，而是融合了文化体验、家庭情感、科技便利和生活态度的综合表达。无论是银发族“进城过年”，还是Z世代用AI打理年货，抑或是冰雪与非遗元素走俏，都表明中国消费市场的基础依然稳固，结构优化的空间正在打开。

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