本文系本质视点原创文章，作者陈杰，转载请注明出处。

2025年12月9日，贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告：渠道破局中国快消品市场的机会和挑战》揭示了一场深刻的渠道革命。

报告显示，中国快消品市场正经历结构性重构：三至五线等下线城市贡献了80%的市场增量；仓储会员店、零食集合店、折扣店等新兴业态逆势高速增长（增速分别达40%、51%、92%）；抖音与拼多多合计占据电商快消品销售额超40%。

这场由“消费平替”与“渠道权力转移”共同驱动的变革，对同样身处大健康与快消品赛道的直销行业，提出了全新的机遇与挑战。

直面挑战:传统直销模式遭遇渠道“降维打击”

贝恩报告的核心结论是，零售渠道已从被动的销售终端，演变为能主动创造需求、编排消费场景的“生态体系”。这种转变，对依赖“人际网络+面对面服务”的传统直销模式构成了多维度的冲击。

01 从“被动“便利化”与“即时满足”的挤压

报告指出，即时零售（O2O）渠道在2025年强势复苏，渗透率与购买频次显著提升。消费者对“线上下单、30分钟送达”的极致便利已形成依赖。相比之下，直销产品的交付周期、物流体验在即时性上处于劣势，除非能深度融合O2O或前置仓模式。

02 “折扣化”与“质价比”的竞争

“消费平替”趋势下，仓储会员店、零食集合店凭借“自有品牌+精选SKU”提供了极具竞争力的“质价比”。这些渠道通过规模化采购和供应链整合，能以更低价格提供品质稳定的商品，直接分流了部分对价格敏感、但追求品质的直销潜在客户。

03 “内容种草”与“兴趣电商”的分流

抖音等兴趣电商通过“内容-兴趣-转化”的闭环，成为新的需求创造引擎。其丰富的视觉内容、场景化营销和即时互动，对年轻消费者的吸引力巨大。传统直销依赖销售人员的口头讲解和线下体验，在内容生产的丰富性、传播速度和广度上难以匹敌。

04 “下线市场”增长红利的争夺战

报告明确，未来增长的核心引擎在下线城市。而零食集合店、社区团购等新兴业态已在这些市场完成密集布点（如零食集合店门店数已突破4万家）。直销企业若不能以更高效、更贴近社区的方式下沉，将错失最大的增量市场。

把握机遇:直销核心优势的再发现与再强化

尽管面临冲击，但直销模式并非没有护城河。贝恩报告揭示的市场“双速分化”（高端升级与平价普惠并行）和消费者对“信任”、“服务”、“个性化”的持续追求，恰恰为直销行业指明了价值重塑的方向。

01 深化“信任经济”内核，对抗渠道的“匿名化”

在信息过载的时代，消费者决策成本增高，基于人际信任的推荐反而凸显价值。当电商平台充斥海量SKU和真假难辨的评论时，直销员作为“身边可信赖的顾问”角色不可替代。

行业报告也显示，2024-2025年直销健康类、家居类产品复购率提升，印证了基于信任的客户粘性。直销企业应强化这一核心，将销售团队转型为“健康顾问”、“生活管家”，提供超越产品交易的情感价值与专业服务。

02 拥抱数字化，实现“人机协同”与“线上线下融合”

数字化转型已成为直销行业头部企业的标配。安利的“云购”平台、三生的数字人实践、众多企业引入的AI客服与大数据选品，都是将线下人际信任与线上便捷体验、数据智能相结合的典范。

未来方向应是利用AI工具（如智能客户分析、个性化内容生成）解放人力，让直销员更专注于高价值的信任构建和深度服务，形成“线上精准触达+线下深度体验”的闭环。

03 聚焦“大健康”与“个性化”，做深服务价值

报告显示，包装食品中的营养保健品、功能性食品增长显著。这契合了“健康中国”战略下，消费者从“治已病”到“治未病”的需求升级。

直销企业在大健康领域积淀深厚，应跳出单纯卖产品的逻辑，向“产品+服务+解决方案”升级。例如，结合可穿戴设备、基因检测等数据，提供个性化营养管理方案，将一次性的产品销售转化为长期的服务订阅。

04 下沉与社区深耕，构建“新附近”关系

面对下线城市的增长红利，直销企业可借鉴“零食集合店”的社区化策略。但直销的优势在于可进一步深化，将“健康科普进社区”等公益项目与本地化服务结合。通过在社区建立小型体验中心、举办健康沙龙，打造“步行可达”的信任节点，与大型零售业态形成差异化互补。

05 强化产品创新与供应链敏捷性

贝恩报告指出，零售商自有品牌正在崛起（年均增长44%），其依托消费者洞察反向定制产品的能力越来越强。直销企业必须加大研发投入，提升产品力，并利用直销网络直达消费者的优势，建立更敏捷的反馈机制，实现产品的快速迭代和定制化，避免在“产品价值”这一根本环节落后。

从“销售渠道”到“价值生态”的升维

贝恩报告描绘的“渠道破局”图景，本质上是一场“消费者主权”的全面崛起。增长不再来源于大盘普涨，而是来自于对结构性机会的精准把握。未来的赢家，将是那些能够深刻理解“渠道分化”逻辑、灵活运用“势能”与“动能”渠道组合、并能在“质价比”时代持续提供独特消费者价值的品牌。

这意味着，未来的竞争不再是渠道对渠道的替代，而是生态与生态的竞争。市场已从“跑马圈地”的增量竞争，进入“精耕细作”的存量博弈与结构性增量挖掘并存的新阶段。渠道破局，破的是旧有格局，立的是以消费者为中心、以数据为驱动的新生态。

对于直销行业而言，简单的模式防御或线上化模仿已不足够。真正的启示在于，必须进行一次彻底的价值升维：从过去侧重于“将产品通过人卖出去”的销售渠道，转型为“基于人的信任，为用户提供持续健康与美好生活解决方案”的价值生态。

直销企业需要融合合规的基石、数字化的翅膀、产品的匠心与服务的温度，在碎片化、两极化的市场环境中，找到自己不可替代的生态位。唯有如此，才能在渠道裂变的时代，不仅守住阵地，更能开辟新的增长曲线。

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