2025年8月29日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，就“保健品”市场存在的营销乱象等问题回应媒体关切。

据悉，自2020年4月起，市场监管总局联合公安部等七部门共同开展了为期五年的保健食品行业专项清理整治行动，聚焦人民群众“急难愁盼”，严厉打击各类违法违规行为，取得显著成效，市场秩序持续向好。

图源：市场监管总局

私域直播成保健品营销乱象新温床

近年来，随着直播经济的快速发展，“私域直播”作为一种新兴营销模式，逐渐成为保健品市场虚假宣传、误导消费的重灾区。针对这一新挑战，市场监管总局创新监管方式，加大打击力度，着力净化市场环境，切实维护消费者合法权益。

据市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，当前保健品市场违法营销呈现出三大新趋势：

一是违法营销向线上发展，一些网红主播、知名博主利用影响力和流量优势，对普通产品和保健食品进行虚假宣传；

二是违法营销渠道更加隐蔽，通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动；

三是违法营销手段更具欺骗性，部分经营者冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价保健品。

这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，给市场监管部门监管执法带来严峻挑战。

多措并举严厉打击违法行为

面对私域直播带来的监管难题，市场监管总局采取了一系列有效措施：

重拳出击，保持高压态势。2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争执法，每年部署开展专项执法行动，依法查处保健品市场虚假宣传等不正当竞争案件。2025年，按照深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，专门部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治。截至目前，全国共查办案件6304件，罚没金额2.6亿元。

创新监管，拓展线索来源。2024年以来，市场监管总局创新工作方式，指导地方积极探索开展“你拍我查”活动，鼓励广大消费者拍摄涉嫌违法行为并及时向市场监管部门举报，有效拓展了案件线索来源。同时，压实直销企业主体责任，严禁违规直销保健食品。

社会共治，凝聚监管合力。市场监管总局采取多种形式开展宣传倡导，分批次公布保健品虚假宣传典型案例，加强以案释法、以案普法。联合中国消费者协会发布关于防范私域直播间老年人保健品消费风险提示，引导老年人理性消费、合理消费和科学养生。

巩固成果持续守护消费安全

通过五年专项清理整治行动，保健食品质量安全水平显著提升，抽检不合格率连续五年低于0.6%；责任落实更为到位，生产企业每年自查报告率和发现问题整改率均达100%；市场秩序更加规范，企业合规意识和消费者满意度不断提升。

市场监管总局特殊食品司司长刘松涛表示，下一步，市场监管总局等部门将深入贯彻中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》，继续巩固整治成果，严格监管执法，持续保持保健食品质量安全稳定向好的态势。

针对私域直播等新兴营销模式带来的挑战，市场监管总局将继续坚持问题导向、目标导向，扎实推进老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，创新监管方式，提升监管效能，持续守护老年人消费群体合法权益，着力维护市场公平竞争秩序，最大程度满足人民群众对美好生活的向往。

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