市场全景：传统电商头部稳固，抖音新锐“火箭式”破局

线上保健食品市场的增长并非“普惠式”，而是呈现显著的“马太效应”与“渠道分化”特征。

在传统电商（天猫、京东）赛道，国际品牌依然占据绝对优势：斯维诗（Swisse）与汤臣倍健以稳定的产品矩阵和用户心智，持续稳坐前二位置，市场份额远超其他品牌。二者的“双寡头”格局，本质上是消费者对“专业保健”品牌的长期信任沉淀——从维生素、蛋白粉到复合营养素，其产品覆盖全生命周期的健康需求，形成了难以替代的“安全锚点”。

相比之下，抖音平台则成为新品牌与细分赛道的“突围战场”。诺特兰德凭借“全场景营养补充”的产品策略（覆盖儿童、成人、女性等多群体）和爆品逻辑（如高浓度维生素、代餐类产品），持续霸榜抖音保健食品类目；更具颠覆性的是白牌新锐“养能建”，通过“专家直播+千川轰炸”的精准营销模式，从2024年6月入驻抖音后仅用一年便跻身平台前五。其核心策略是“用专家IP建立信任，用饱和投放放大声量”，精准击中了年轻用户对“科学营养”的信息渴求与决策惰性。

赛道分化：睡眠管理爆发式增长，婴童营养成“黄金赛道”

从细分赛道看，2025年上半年保健食品市场呈现“三大领跑者+多匹黑马”的格局。

骨骼健康（超83亿）、口服美容（近70亿）、婴童营养（近70亿）仍是规模前三的赛道，但内部已出现显著分化：口服美容市场因渗透率趋近天花板，增速放缓至个位数；而骨骼健康受益于老龄化加剧与中青年“预防性补钙”意识提升，仍保持稳健增长；婴童营养则因“精细化养育”趋势，成为最具潜力的增量市场——其19.3%的同比增速，远超行业平均水平。

更值得关注的是“睡眠管理”赛道的异军突起。上半年主流电商平台睡眠管理保健食品规模达13.7亿元，同比增长53.1%，延续了2024年超50%的高增长态势。这一爆发背后，是国民睡眠质量的持续恶化：《2025中国睡眠健康研究白皮书》显示，超60%人群每周遭遇1-2次睡眠问题，零点后入睡者过半，20+年轻群体的睡眠障碍比例显著上升。睡眠问题正从“偶发困扰”演变为“全民健康枢纽”——它不仅关联情绪、代谢、免疫等多系统健康，更催生了“全身心整合管理”的新需求。

需求进化：从“成分补漏”到“场景解决”，从“通用型”到“人群定制”

消费者需求的进化，正倒逼保健食品供给端的深度变革。

在睡眠管理领域，消费者不再满足于“吃一片褪黑素”的单一干预，而是追求“睡眠+情绪+代谢”的全链路解决方案。例如，益生菌（通过调节肠道菌群改善焦虑性失眠）、甘氨酸螯合镁（作为神经递质辅因子抑制神经元兴奋）等成分的爆发式增长（前者增速领跑，后者契合“内源性调节”需求），正是这一趋势的体现。同时，药食同源类成分（如酸枣仁、茯苓）因“天然+滋养”的双重属性，成为配方主角——酸枣仁因皂苷A的明确镇静机制，已主导药食同源助眠市场。

在婴童营养领域，家长的需求从“补充基础营养”转向“解决具体问题”：成长发育赛道关注“钙+赖氨酸+维生素”的复配方案，基础免疫赛道强调“有机天然+无敏原”的成分安全，智脑能力赛道覆盖“DHA（婴幼童）-磷脂酰丝氨酸（青少年）”的分阶段需求，肠道健康赛道则聚焦“专利菌株+适口性”的产品创新。头部品牌Inne的成功即是例证：其小金条液体钙、竹节钙系列因“易吸收+无糖低敏”的特性，带动品牌市占率达17%，并推动液体剂型市场份额显著提升。

未来趋势：成分健康度、功效复合化、场景破圈成破局关键

站在2025年下半年节点，保健食品行业的未来已清晰可见三大趋势：

成分“健康度”升级：消费者对成分的要求从“有效”转向“纯净+安全”——具备科学认证（如有机认证、临床验证）的功效成分（如高纯度益生菌、认证藻油DHA）将更受青睐。

功效“场景化”复合：“单一症状干预”加速向“全身心整合管理”转型，企业需开发“睡眠+情绪”“免疫+代谢”等复合功效产品，匹配“久坐代谢停滞”“晨间关节唤醒”等具体生活场景。

人群与场景“破圈”：一方面，性别、年龄、角色（如职场妈妈、银发族）的专属需求被精细化挖掘；另一方面，功能性食饮品（如NMN软糖、黄芪咖啡）通过剂型革新（软糖、咖啡）与场景嫁接（早餐、下午茶），推动消费从“刻意服用”转向“日常沉浸”，实现“隐形健康补给”。

2025年上半年保健食品市场的增长，不仅是“健康意识”的胜利，更是“需求进化”与“供给创新”的共振。当传统品牌在电商基本盘巩固优势，新势力借抖音等渠道突围；当睡眠管理从“助眠”升级为“身心整合”，婴童营养从“基础补充”转向“分龄干预”——行业的下一个战场，已从“卖产品”转向“卖解决方案”。谁能更快读懂消费者的“健康焦虑”，并以更精准、更自然、更场景化的方式回应，谁就能在这场“健康红利”中占据先机。

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