近两年，各大直销企业频繁发布打假公告，其中经销商“刮码销售”问题尤为凸显。实际上这一问题已经成为困扰行业健康发展的顽疾。
所谓“刮码销售”，是指经销商或商家故意移除或损毁商品上的编码、批号、二维码等关键信息，以规避品牌方的价格管控和区域销售限制，从而隐藏商品真实来源的行为。这种行为看似销售的是正品，实则严重扰乱了市场秩序，损害了品牌方和消费者的合法权益。

本质视点试图从刮码销售的本质特征与危害入手，深入分析其屡禁不止的多重原因，并梳理当前司法实践中的法律争议，基于行业实践提出系统化的治理对策，以期为直销行业的规范发展提供有益思考。

刮码销售的本质与多重危害

刮码销售在直销行业中表现为一种特殊的违规行为，其核心特征是经销商或第三方商家通过物理或化学手段，去除商品包装上的溯源标识（如条形码、二维码、区域码等），使品牌方难以追踪商品流通路径，从而掩盖其跨区域销售（窜货）或低价倾销行为。
与直接制售假货不同，刮码销售的商品通常确实是品牌方生产的正品，但通过破坏产品标识体系，切断了品牌方的管控链条。这种行为看似只是对产品包装的轻微改动，实则对直销行业的生态健康产生了深远而广泛的负面影响。
市场秩序扰乱效应是刮码销售最直接的危害。直销企业普遍采用“一物一码”的溯源系统，通过产品上的唯一标识码监控商品流向，维护经销商奖金拨出体系的利益平衡。当经销商刮码后低价抛售囤货时，将直接冲击正规经销商的销售市场，导致企业精心构建的价格体系崩塌。比如，艾多美公司就曾因淘宝店铺刮码销售提起诉讼，法院最终认定刮码行为侵犯企业权益，判赔4万元。
更严重的是，刮码产品因无法溯源，为假冒伪劣产品混入市场提供了可乘之机。未来生物公司曾在拼多多平台发现，部分刮码产品盗用正品包装但成分差异巨大，存在严重安全隐患。这种“真包装、假内容”的现象，进一步加剧了市场混乱。 
从消费者权益保护角度看，刮码销售带来了多重风险。产品标识码通常承载着真伪验证、售后服务激活等重要功能。消费者购买刮码产品后，往往面临售后服务拒绝、质量追溯无门的困境。此外，刮码行为还剥夺了消费者的知情权与选择权——消费者无法知晓产品的真实来源和流通过程，难以做出理性的购买决策。虽然部分商家在销售页面上标明“刮码正品”，但这种提示往往以“低价”为诱饵，掩盖了刮码可能带来的权益损害。
 对品牌价值的侵蚀是刮码销售的深层危害。直销企业的核心竞争力很大程度上建立在品牌信誉之上，而刮码销售通过破坏产品的完整性和可追溯性，削弱了品牌方对产品质量的管控能力。当刮码产品出现质量问题时，消费者往往归咎于品牌本身，而非销售渠道。品牌形象的损害是长期且难以修复的，一旦消费者形成“该品牌假货泛滥”的认知，企业将付出高昂的市场教育成本。
更为复杂的是，刮码销售与经销商囤货问题紧密关联。直销行业的激励机制通常以团队销量为核心考核指标，经销商为达成业绩目标或获取更高的奖励，常常大量囤货以达到预期级别目标。当库存压力过大时，便倾向于通过其他线上途径进行低价抛售，为了避免溯源追责，就出现了刮码倾销。
玫琳凯此前就因经销商囤货负债引发纠纷，涉事经销商通过直播低价销售产品，最终演变为公司与经销商之间的诉讼。

因此，这种囤货刮码现象也确实有直销模式激励机制设计上的问题，也有团队具体运作方式的问题，是行业长期存在的结构性难题。

刮码销售屡禁不止的根源探究

刮码销售在直销行业持续蔓延并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。
从行业内部来看，经销商激励机制构成了刮码销售的内在动力。直销企业经销商的收入与销售业绩直接挂钩，晋升考核也往往以“订货量”为核心指标。在这种压力下，经销商为达成短期业绩目标或获取更高奖励，常常超出实际销售能力大量囤货。当库存积压到无法消化时，便只能通过刮码后低价抛售的方式回笼资金。
 从企业管控角度看，内控机制不足为刮码销售提供了可乘之机。部分直销企业为追求规模扩张，默许甚至变相鼓励经销商囤货行为，导致渠道管理失控。更值得关注的是，一些企业对经销商刮码行为采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，只要不影响整体销售业绩就不予严惩。
也有一些企业虽发布了《经销商营业守则》明文禁止刮码销售，但在实际执行中往往因涉事经销商业绩突出而从轻处罚，这种“以业绩换规范”的做法严重削弱了制度的权威性。
电商平台监管漏洞构成了刮码销售蔓延的外部条件。淘宝、拼多多等电商平台对入驻商家资质审核不严，尽管平台规则禁止销售侵权商品，但对“刮码正品”这类打擦边球的行为往往缺乏明确界定和有效管控。以上海市场监管部门2023年的执法数据为例，虽然全年关闭了277家销售刮码产品的违规店铺，但平均处理周期长达45天，且下架商品很容易改头换面重新上架。
平台算法推荐机制客观上也为刮码产品引流，当消费者搜索低价正品时，系统会自动推送刮码商品，进一步放大了违规销售的曝光机会。
法律定性分歧导致刮码销售的规制力度不足。当前司法实践对刮码销售的法律性质认定存在明显分歧，通过法律数据库检索可以发现，相关判决中认定构成商标侵权的仅3份，认定不构成商标侵权的有4份；认定构成不正当竞争的有4份，认为不构成不正当竞争的有5份，未做评价的7份。
这种同案不同判的现象主要源于法律适用的不确定性：一方面，根据商标权利用尽原则，正品再次销售不构成商标侵权，因此单纯刮码行为难以被认定为商标侵权；另一方面，《反不正当竞争法》未明确列举“刮码销售”为不正当竞争行为，法院只能依据第二条的原则性规定进行裁量，导致裁判标准不一。在山东济南某化妆品公司诉美发商行一案中，法院虽认定刮码销售构成不正当竞争，但仅判决赔偿6000元，如此低的违法成本难以形成有效震慑。

跨区域执法协作困难也是制约刮码销售治理效果的重要因素。直销经营活动通常覆盖全国市场，而刮码销售行为往往涉及生产地、仓储地、销售地等不同区域，形成了复杂的跨地域违法链条。受限于《行政处罚法》对执法管辖权的规定，市场监管部门难以对辖区外的违法行为直接调查取证，必须依赖异地执法协作，而这个过程往往程序繁琐、效率低下。

在一起跨五省市的刮码销售案件中，品牌方配合执法部门耗时8个月才完成全链条打击，期间主要嫌疑人早已转移涉案物资。这种“地方分割、各自为政”的执法格局，难以应对刮码销售网络化、跨区域化的特点，导致大量违法行为得不到及时有效惩治。

刮码销售的法律定性与司法实践争议

刮码销售的法律定性在司法实践中争议显著，直接影响规制效果，其法律评价主要围绕商标侵权与不正当竞争展开，不同法院裁判标准不一，形成同案不同判的局面。 
商标侵权认定分歧突出。依据《商标法》第五十七条，未经许可在同种商品上使用相同或近似商标且易致混淆的构成侵权。但刮码销售的商品多为正品，仅破坏包装标识码，对此法院有两种对立观点：一是认为刮码破坏商品完整性，影响商标识别来源功能，构成侵权；二是依据商标权利用尽原则，认为正品投放市场后，只要未更换或实质性改变商标，单纯刮码不构成侵权。
不正当竞争认定的裁判逻辑更复杂。当刮码销售难被认定为商标侵权时，品牌方可依据《反不正当竞争法》第二条维权，该条款规定经营者应遵循自愿、平等、公平、诚信原则及法律和商业道德。法院适用此条款时，通常考量经营者是否存在竞争关系、被诉行为是否违反诚信原则和商业道德、是否损害他人权益或扰乱市场秩序。不过，司法实践中对此认定尺度不一，分歧源于对该法第二条抽象条款的理解差异及对“品牌方管理权”与“商品自由流通权”的价值权衡不同。
消费者权益保护在司法裁量中作用重要。法院会考察刮码是否影响消费者知情权和选择权。认定构成不正当竞争的案件中，法官认为刮码使消费者难确认产品真实来源和质量，损害其权益；而不认定的案件中，法院则认为消费者仍可通过商标等信息识别来源，刮码对其决策无影响。这种分歧暴露了现行法律对刮码销售规制缺乏明确标准的问题。

损害赔偿计算是司法难点。认定构成不正当竞争的案件中，判赔金额普遍偏低，与实际损失难匹配，因权利人实际损失和侵权人违法所得举证难，法院多采用法定赔偿。2025年5 月20日施行的《民营经济促进法》引入惩罚性赔偿机制，最高可按损失金额5倍追责，有望改变违法成本低的现状。

综上，刮码销售法律定性仍处发展阶段。未来需建立统一裁判标准，品牌方维权应多维度举证，同时推动《反不正当竞争法》修订明确刮码销售为不正当竞争行为，从根本解决定性分歧。

直销行业刮码销售的治理对策与实践经验

面对刮码销售的挑战，直销行业需构建系统化、多维度治理体系。结合企业实践与司法案例，治理应从技术防控、经销商管理、法律维权和消费者教育等层面协同推进，形成立体化防治网络，兼顾事后惩处与事前预防及全流程管控。 
技术防伪升级是治理基础。直销企业加速向数字化追溯系统转型，构建智能产品标识体系。如新、无限极开发“一物一码”追溯平台，即便外包装码被刮除，产品内码仍可通过专业设备读取。更先进的RFID标签因嵌入产品内部，难以被破坏，提升了防伪层级。完美公司芦荟胶采用“油墨脱落技术”，刮码会留下痕迹。康宝莱将产品溯源系统接入国家知识产权数据库，实现全生命周期监控。区块链技术也被应用，无限极“天眼追溯系统”利用其记录全流程数据，提高了刮码销售的行为成本和查处效率。
经销商管理体系优化是预防核心。直销企业需重构激励机制，转向均衡考核体系。安利、天狮修订《经销商营业守则》，降低订货量考核权重，增加客户满意度等指标。合同管理上，明确禁止刮码销售条款及违约处罚措施。完美公司建立经销商信用评级制度，对违规行为累积记分并惩戒。针对跨区域窜货，无限极与物流公司合作部署Geo-fencing技术自动预警。完美启动“万人知识产权培训计划”，培养经销商合规自觉性。
法律维权是打击必要保障。品牌方可从民事、行政、刑事层面构建法律防线。民事上，提起不正当竞争诉讼；行政上，向市场监管部门举报；刑事上，适用于情节严重案件，如康婷集团通过刑事报案使5名制假售假者被判处8个月至4年有期徒刑，产生了强大震慑效应。2025年《民营经济促进法》建立“企业、监管、司法”沟通平台，市场监管部门可提前介入企业维权，公安机关对重大案件实行“挂牌督办”，这为直销企业维权提供了更强力的制度支持。

消费者教育与举报激励构成社会防线。品牌方加强宣传教育，揭示刮码销售危害，如未来生物通过短视频等普及辨伪知识。建立举报渠道和奖励机制，完美“举报有奖”政策对核实有效的线索给予销售额10%的奖励。品牌方还可在产品包装上印制警示语，如“刮码产品非正品，谨防上当”，提醒消费者识别。更系统的消费者教育应从小众走向大众，无限极与消费者协会合作开展“放心消费”公益活动，提升公众对正品价值的认知。 

跨行业协同治理是新趋势。单个企业的孤军奋战难以根治行业性难题，建立企业间的信息共享和协同行动机制尤为必要。无限极与多地市场监管部门共建“打假信息共享池”。自然阳光等在沪直销企业与头部电商平台参与上海市市场监管局组织的会议，签署《合作备忘录》，通过跨部门数据共享、联合执法等打击“直销黑产”。

刮码销售治理是一场持久战，直销企业需要将短期打击与长效机制建设相结合，内部管控与外部维权相协调，技术创新与制度完善相促进，才能逐步肃清市场环境，重塑健康的行业生态。随着《民营经济促进法》的实施和数字技术的进步，直销行业的打假斗争正迎来关键转折点，那些靠刮码销售扰乱市场的“影子生意”，终将在法律与技术的双重阳光下无所遁形。

关键词：刮码销售  

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