2025年7月22日，温州市平阳县市场监督管理局认定，网红“小丫茶饮”销售的茶饮无中药材经营资质，存在虚假宣传、非法添加等违法行为，并开具了行政处罚决定书，责令当事人自收到处罚决定书之日起立即停止违法行为，并处罚款22万元。

近年来，直播电商爆火，无数带货网红在这场流量狂欢之中收获财富，但同时市场乱象频生，不少消费者利益受损。如今，关于直播电商的带货乱象迎来强监管。6月10日，市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》正式向社会公开征求意见，本质视点曾发布。7月15日，国家市场监管总局又召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，深入贯彻党中央、国务院关于促进平台经济健康发展的决策部署，聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署，进一步加大监管执法力度，规范直播电商行业乱象，切实维护广大消费者和经营者的合法权益。

专项整治直击病灶

直播电商行业正迎来监管“组合拳”。在7月15日专项整治部署推进会之后，市场监管总局于7月18日再度出手，组织召开了直播带货食品安全行政指导会。

两次高级别会议密集召开，传递出监管部门对直播电商乱象的治理决心。会议聚焦的核心问题直指行业痛点：虚假宣传、假冒伪劣、食品添加剂超标、农药残留等严重制约行业良性发展的突出问题。

市场监管总局食品安全抽检监测秘书处作为技术支撑机构，在会前制定了5项直播带货专项抽检方案。这些方案聚焦直播带货中高频热销的食品品类，设定针对性检测项目，直击行业痛点。

监管策略正从“事后处罚”转向“事前预防”。通过精准确定指导对象、明确指导内容，监管部门为新业态的健康可持续发展注入内生动力。同时，国家市场监管总局公布两批直播电商领域典型案例，向行业释放清晰信号：侵害消费者权益的行为必将受到严惩。

夸大宣传频触红线

本质视点查询近年来直播带货翻车案件，发现虚假宣传、夸大宣传成为直播带货领域的重灾区。最近的案件为例，2025年7月，拥有逾700万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”因违法宣传化妆品功效，被监管部门处以17.55万元罚款。

在薇诺娜水乳套组的专场直播中，郭小胖宣称该产品是“烂脸救星”、“顶级灭火器”，并讲述自己因孕期激素变化导致面部严重问题三个月后，通过使用该产品恢复肌肤状态的“亲身经历”。

*图片由豆包AI生成。

问题在于，她所推销的产品仅仅是普通化妆品，备案功效仅为保湿舒缓，而其宣称的治疗皮肤过敏等医疗效果，与产品实际功效严重不符。这并非郭小胖首次“翻车”——2023年10月，她就曾因在商品参数页面标注未备案的“提亮肤色”功效而被罚款1.2万元。

虚假宣传、夸大宣传乱象同时也在保健品领域盛行。市场监管总局近日公布的6起保健品虚假宣传典型案例中，有两起直接涉及直播间虚假宣传。有商家在直播中通过多个账号发送夸大产品功效的弹幕，将普通食品包装成神奇保健品；另有商家滥用“最有效”等极限词宣传产品治疗功效，却无任何科学依据或临床证明。

食品安全成重灾区

文章开头提到的“小丫茶饮”事件暴露了直播带货领域的食品安全危机，处罚原因提到无中药材经营资质、虚假宣传、非法添加。

行政处罚决定书显示，“小丫茶饮”不仅在没有相关资质的情况下销售含中药材的茶饮，还在宣传中夸大产品功效，甚至在产品中非法添加成分。这种多环节违规的行为，对消费者健康构成严重威胁。对此，有律师指出，此类行为已违反《食品安全法》《反不正当竞争法》等多项法规。消费者可依据《消费者权益保护法》主张价款三倍赔偿，或按《食品安全法》要求价款十倍赔偿（最低1000元）；若造成严重健康损害，还可向公安机关报案或提起民事诉讼。

针对直播带货中的食品安全问题，监管部门对食品安全问题的监管正在前置化。市场监管总局在食品安全行政指导会上，系统梳理了直播带货中的食品安全风险点，为后续精准监管提供了科学依据。这种预防性监管模式，有望从源头减少食品安全事件的发生。

税务问题值得重视

直播电商行业的税务问题同样引人注目。2025年3月，拥有全网6200多万粉丝的网红司马南因偷税被追缴罚款926.94万元。税务部门查明，其在2019年至2023年期间，通过隐匿收入、虚假申报等手段，少缴个人所得税、增值税等税费共计462.43万元。

税务部门对司马南的处罚展现了差异化执法策略：对于主动补税的部分，从轻罚款按0.6倍计算；对隐藏收入未交税且不主动补税的部分，从重罚款4倍；对转换收入性质少交税但未主动补税的部分，按一倍罚款计算。这种阶梯式处罚，既体现惩戒力度，又鼓励主动纠错。

2025年6月，国家税务总局连发两则公告，构建起覆盖平台企业、主播、合作方的三级信息报送体系。新规要求网络直播平台企业定期报送主播身份信息、收入数据及合作关系等细节，建立“季度报送+动态更新”模式。

这种高频次报送制度使税务机关能实时掌握主播收入波动，改变以往年度汇算时才发现问题的滞后局面。同时，新规要求主播收入总额需包含平台虚拟货币等非货币利益，按取得当日平台折算规则换算为人民币，堵塞了通过虚拟资产延迟纳税的漏洞。

流量造假冲击市场秩序

直播间“刷流量”已形成一条灰色产业链。日前，内蒙古鄂伦春自治旗检察院对李某某非法经营案召开拟不起诉公开听证会，揭开了这一隐秘产业的面纱。

李某某于2022年接触网络直播时结识上游犯罪分子田某某，开始从事“为抖音直播间虚增人气”业务。其操作模式为：接到上游涨人气订单后，通过微信群聊和朋友圈群发任务，组织他人在特定时间段进入或停留在相应的抖音直播间，为主播提高虚假人气、关注量，营造商品畅销假象。

检察机关审查认为，李某某组织“刷量”并从中渔利的行为，破坏了网络直播平台的公平竞争秩序，扰乱了市场经营管理秩序，已符合非法经营罪的构成要件。考虑到其违法所得数额不大，且系初犯偶犯，认罪悔罪态度好，最终对其作出相对不起诉处理。

流量时代，直播间人气值、好评率、点赞量等数据已成为消费者判断商品质量的重要指标。不法分子组织“真人水军”制造“虚假流量”以获取不法利益的行为，不仅破坏网络生态秩序和市场经济秩序，更是侵害网络用户的合法权益。

多方合力构建健康生态

我国电子商务法明确要求，经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传；同时要求电子商务平台经营者对平台内经营者提交的各类信息进行核验。

平台亟需建立双轨审核机制：一方面强化对平台内商家的审核，全面核查营业执照、食品经营许可证、保健品批准文号等资质文件；另一方面利用大数据、人工智能等技术手段，对直播间话术、商品详情页进行实时监测，重点识别各类暗示性话术。

监管部门正推动实施分级管理和熔断机制，对屡次违规的主播和商家采取限制措施。同时，建立完善的投诉响应机制和先行赔付制度，用动态监控净化直播带货生态空间。

消费者维权意识也在提升。法律专业人士建议，消费者在网络上购物时，应保存好订单、付款记录、医疗材料等相关证据。如果权益受损，要及时通过向市监部门投诉或诉讼等方式维权。这种无处不在、随时随地的社会监督，将成为让乱象无处遁形的重要力量。

税务新规要求平台按季报送主播收入信息，市场监管总局推行专项抽检方案，这些点状分布的监管行动正编织成一张越来越密的法网。

从司马南偷税被罚近千万元到郭小胖屡次虚假宣传被重罚，从温州网红“小丫茶饮”非法添加被查处到直播间“真人水军”被追究刑事责任，这些案件将成为直播电商行业的转折点。

关键词：直播电商  监管  

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